I clienti apportano valore a un'azienda. Un cliente che acquista da voi una sola volta ha meno valore per la vostra azienda rispetto a uno che continua a tornare per acquisti ripetuti. La frequenza con cui un cliente acquista prodotti o servizi da un'azienda e il grado di fedeltà al brand che il suo comportamento d'acquisto dimostra determinano il valore di quel cliente per la vostra azienda.
Il Customer Lifetime Value, ossia il valore che misura il profitto medio che ogni singolo cliente genera, è un concetto importante che tutti i marketer e gli imprenditori devono comprendere. È necessario prendersi cura dei clienti in modo che il loro valore di vita aumenti. Offrire un buon servizio clienti, fornire dettagli precisi sui prodotti e venderne di buona qualità sono tra le strategie chiave che un'azienda deve adottare se vuole aumentare il valore di vita di un cliente.
Che cos'è il Customer Lifetime Value?
Il Customer Lifetime Value può essere definito in teoria, ma in realtà è un termine statistico. È una delle statistiche chiave che un'azienda deve tenere sotto controllo nell'ambito del suo programma di customer experience. L'LTV del cliente misura il valore di un determinato cliente per la vostra azienda. Non è determinato solo dal valore delle vendite che il cliente apporta all'azienda, ma include anche fattori quali le sue modalità di comunicazione con il cliente, qualsiasi programma di referral marketing o di affiliazione a cui partecipa, la continuità e la frequenza degli acquisti presso l'azienda e il passaparola generale che diffonde sul vostro brand.
Tutti gli sforzi di marketing di un'azienda sono in realtà parte del marketing LTV, il che significa che sono orientati ad aumentare il Customer Lifetime Value di tutti i vostri stimati clienti. Il valore di vita di un cliente non si calcola solo in base al suo acquisto. Rappresenta l'intera relazione del cliente con il vostro brand.
Ad esempio, un cliente potrebbe acquistare 6 o 7 capi d'abbigliamento da una particolare boutique in un determinato giorno, ma non tornare a comprare da quella boutique per l'anno successivo. D'altro canto, un altro cliente visita regolarmente la boutique e acquista 1 o 2 capi di abbigliamento ogni due settimane. Quest'ultimo cliente, in questo caso, avrà un Customer Lifetime Value più elevato per la boutique.
In termini più semplici, il Customer Lifetime Value è il valore complessivo che il cliente dà a un'azienda. Migliorare il valore di vita di un cliente vi aiuta a ottenere una crescita aziendale sostenibile. Conoscere l'LTV medio del cliente consente di sviluppare strategie efficaci per acquisire più clienti e ottenere margini di profitto più elevati.
Il Customer Lifetime Value è diverso dall'NPS (Net Promoter Score). L'NPS serve solo a misurare la fedeltà dei clienti. Esiste un'altra metrica, chiamata CSAT (Customer Satisfaction), che misura esclusivamente la soddisfazione dei clienti ed è direttamente collegata al fatturato che questi ultimi apportano. La CSAT è determinata principalmente dal feedback dei clienti. Il Customer LTV è la metrica complessiva che comprende entrambe le altre metriche e va anche oltre.
Di solito vale la pena di calcolare il Customer Lifetime Value solo se il cliente è in contatto con la vostra azienda da più di un anno. In altre parole, è un'ottima metrica da applicare alle vostre decisioni aziendali se avete molti clienti con cui avete un rapporto pluriennale.
All'estremo opposto del Customer Lifetime Value si trova il costo di acquisizione del cliente. Il CAC (costo di acquisizione del cliente) è la somma di denaro che dovete spendere per ottenere un nuovo cliente di alta qualità, fedele o a lungo termine. Quando l'LTV del cliente è superiore al CAC del cliente, l'azienda può raggiungere il cosiddetto successo del cliente all-star.
Per capirlo meglio, prendiamo l'esempio di una caffetteria. Supponiamo che l'LTV medio dei clienti di una caffetteria sia di 900 dollari e che l'azienda costi circa 950 dollari per ottenere un nuovo cliente (tramite marketing diretto, offerte di vendita, pubblicità digitale, cartelloni pubblicitari, ecc.) Ciò significa che questa catena di caffè continuerà a perdere denaro a meno che non aumenti il valore di vita medio del cliente o riduca il costo medio di acquisizione del cliente.
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C'è anche un altro elemento nell'equazione. In un'attività di caffetteria, c'è un costo per servire ogni cliente. Questo costo costituisce una parte importante delle operazioni dell'azienda e non può essere negato. Si tratta di tutto ciò che viene fatto per portare il caffè al cliente, come i costi generali sostenuti nel punto vendita, la logistica e la gestione degli ordini, il servizio clienti e così via.
Se il Customer Lifetime Value è elevato, i costi operativi e di acquisizione dei clienti non hanno importanza. Se invece il Customer Lifetime Value è basso, ogni altro costo diventa un peso per l'azienda.
L'importanza del Customer Lifetime Value
Un valore medio di vita del cliente elevato porta vantaggi all'azienda in molti modi diversi. Di seguito ne illustreremo alcuni.
1. Riduzione dei costi di marketing
Per un'azienda mantenere i clienti esistenti costa meno che acquisirne di nuovi. Per conservare i clienti esistenti, di solito basta fornire un ottimo servizio clienti, compresa l'assistenza post-acquisto. Se gestite un'attività online, potete offrire un'assistenza clienti istantanea sotto forma di una funzione di chat dal vivo installata sul vostro sito web. Noi di Strikingly offriamo ai nostri clienti un supporto di chat dal vivo 24 ore su 24, 7 giorni su 7, in modo da non lasciare le domande dei clienti senza risposta per troppo tempo.
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2. Risonanza con le tendenze del mercato
Se siete in grado di mantenere un elevato Customer Lifetime Value, significa che siete al passo con le tendenze del mercato e che avete una buona risonanza con il vostro pubblico. Se le scelte di mercato cambiano, ma la vostra azienda non si adegua rapidamente, i vostri clienti inizieranno a passare ai vostri concorrenti e il vostro CLV diventerà basso. Ciò indicherà che non siete completamente aggiornati sui prodotti di tendenza e sulle attuali dinamiche di mercato. Per evitare questo problema, è utile condurre di tanto in tanto un'analisi della concorrenza per la vostra attività.
Se gestite un'attività online e realizzate vendite attraverso un sito web, è utile anche tenere sotto controllo le statistiche del vostro sito. Di solito, se le vendite diminuiscono, significa che probabilmente anche il Customer Lifetime Value sta diminuendo. Se costruite un sito su Strikingly, potete visualizzare nelle analisi di Strikingly il numero di persone che hanno visitato il vostro sito in un determinato giorno.
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3. Pietre miliari della crescita aziendale
Se continuate a calcolare il Customer Lifetime Value ogni anno, sarete in grado di osservare a che punto è la vostra azienda in termini di crescita alla fine di ogni anno. L'LTV dei clienti può determinare e mappare le diverse tappe della crescita dell'azienda. Se alla fine dell'anno scorso il Customer Lifetime Value era inferiore a quello di quest'anno, significa che la vostra azienda è cresciuta in termini di brand equity e, molto probabilmente, anche in termini di fatturato. D'altro canto, se il Customer Lifetime Value si è ridotto nel corso dell'anno, significa che la vostra azienda non ha ottenuto buoni risultati quest'anno. Questo è un segnale che indica la necessità di adottare misure correttive e di prendere in considerazione la possibilità di riprogettare le strategie di marketing.
Un modo per scoprire se i clienti stanno perdendo interesse per il vostro brand è raccogliere regolarmente i feedback dei clienti. Se gestite la vostra attività principalmente attraverso un sito web, l'aumento o la diminuzione del numero di iscritti al vostro sito potrebbe anche indicare l'aumento o la diminuzione del valore medio di vita del vostro cliente.
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Come calcolare il Customer Lifetime Value?
Esistono diversi modi per calcolare il Customer Lifetime Value. Il metodo più semplice è la formula del Customer Lifetime Value, che si basa su un tema storico. L'LTV del cliente è pari al valore totale di ogni transazione moltiplicato per il margine lordo medio della vostra attività.
Ad esempio, un cliente visita il sito web del vostro brand 10 volte. Ogni volta spende 10 dollari sul vostro sito. Il margine lordo medio è, diciamo, di 5 dollari, dopo aver tenuto conto di tutte le spese pubblicitarie e di marketing che si consumano in media per indurre un cliente a fare un acquisto sul vostro sito web. Pertanto, ecco come calcolare il Customer Lifetime Value:
10 (numero di acquisti) x 10 dollari (valore di ogni acquisto) x 5 dollari (margine lordo medio) = $500
Se volete essere un po' più precisi, potete utilizzare più punti di dati per il calcolo del Customer Lifetime Value. Ecco come:
- Transazioni medie al mese
- Valore/valore medio per transazione
- Durata media (in mesi) per la quale il cliente rimane fedele al vostro brand
- Margine lordo medio
Moltiplicando tutti questi dati si ottiene il valore predittivo della vita del cliente.
Ora sapete che non è né difficile tenere traccia del Customer Lifetime Value né calcolarlo. Si tratta di una metrica preziosa che ogni imprenditore dovrebbe tenere d'occhio, perché ignorarla potrebbe portare a perdite impreviste e a potenziali danni alla vostra attività.
Se costruite e gestite un sito web con Strikingly, sarete dotati di così tante funzionalità che sarà facile per voi concentrarvi su metriche extra come il calcolo del Customer Lifetime Value. Per creare un sito web con Strikingly, create oggi stesso il vostro account Strikingly gratuito!
